Le SEO un incontournable dans le parcours d’achat

Les différents parcours d’achat des consommateurs passent très souvent par un moteur de recherche. Il est donc important de mettre en pratique une stratégie pour bien positionner son site dans Google voire Bing. En effet, le marketing des moteurs de recherche et plus particulièrement le référencement est un outil d’acquisition de nouveaux clients très important, complémentaire avec les réseaux sociaux et la publicité. Dans cet article, imaginons les parcours d’achats les plus communs.

1-. Le parcours d’achat le plus simple commence par une recherche

Le consommateur a un besoin bien défini. Il ouvre donc son navigateur et va faire une recherche. Deux possibilités, soit il a une marque top of mind pour ce qu’il recherche et va taper le nom de la marque, soit il va taper une expression générique incluant le type de produit ou service qu’il recherche.

Sur votre propre nom, que ce soit la marque ou le nom du produit, il est probable que vous apparaissiez bien positionné mais ce n’est pas le cas sur une expression générique si elle est un peu concurrentielle. Le fait de ne pas exister pour ces internautes constitue donc autant d’occasions perdues d’acquérir un nouveau client.

Si vous êtes bien positionné, cela vous fait déjà acquérir une certaine légitimité. Cela doit être confirmé par votre site web qui doit inclure des rassurants et être à jour. Il ne faut pas oublier non plus vos autres présences sur le web, à savoir les comptes que vous pouvez avoir sur les différentes plateformes comme Youtube ou les réseaux sociaux et en fin les sites d’avis.

Tout ces éléments touchent de près ou de loin au SEO.

2-. Le parcours d’achat commence par une publicité

Le modèle AIDA est né en 1900, il est évident que depuis les parcours d’achat ont évolué et que le marketing a aussi évolué (source : Dkoop). Un universitaire propose un modèle revu AISDALSLove :

AISDALSLove

Si vous faites l’effort de faire de la publicité, que ce soit à travers les médias traditionnels, des social media ads ou même du display, il est nécessaire de penser aux étapes suivantes. On voit que le search est inclus dans les étapes après l’attention et l’intérêt. Le réflexe commun est, de plus en plus, de faire une recherche pour voir différents éléments en rapport avec la marque :

  • son site inspire-t-il confiance
  • quels sont les avis postés en ligne (Selon une enquête de TripAdvisor, 94% des américains basent leurs choix de restaurant sur les commentaires en ligne. )
  • la marque est-elle présente sur les réseaux sociaux
  • comment peut-on avoir des renseignements/rendez-vous
  • ….

Le search marketing est étroitement lié à la gestion de la réputation. Il est important de donner une bonne impression lors d’une recherche car les gens croient de moins en moins à la publicité. C’est normal puisque la publicité est réalisée et financée par une marque. Par contre ils croient les avis en ligne même si chacun est conscient qu’une part de ceux-ci sont faux.

Dans le modèle on constate qu’il est aussi important pour une marque d’être sur les médias sociaux. La présence permet de gérer, en partie, la réputation mais aussi facilite, voire incite au partage. Le modèle AIDA ne tient pas compte, vu son âge, du fait que chacun est presque devenu un influenceur, les étapes Like et Share sont donc primordiales pour rentabiliser la campagne de publicité qui a initié le début du parcours.

3-. Le parcours d’achat commence par une recommandation

La source la plus fiable d’information pour les gens est la famille ou les amis. Ce n’est pas forcément logique puisque l’échantillon mentionnant une expérience positive est réduit à très peu de personnes voire une seule.

Dans ce type de parcours, l’attitude du consommateur va dépendre de la relation et de la proximité avec la personne qui a fait la recommandation. Si elle vient d’un parent souvent le parcours sera hyper simplifié puisqu’il est probable que l’achat se fasse sans autre étape. Par contre, il reste intéressant de faciliter le partage et d’encourager l’acheteur à liker/partager et émettre un feed-back positif.

4-. Le parcours d’achat commence par un passage dans les médias

Le passage dans les médias permet à la marque d’avoir rapidement une certaine légitimité puisque les gens font encore confiance à la presse. Néanmoins, cette légitimité est loin d’être suffisante pour déclencher un acte d’achat sans autres opérations. Les gens vont donc faire des recherches sur le web tout comme dans le 2-.
Voici l’analytics d’une marque qui a eu deux passage dans des médias. Ils sont très visibles sur le graphique. Cela confirme l’hypothèse que les personnes qui manifestent un intérêt pour un produit ou une marque lors d’un passage dans les médias font bien une recherche sur le web par la suite voire simultanément.

Voilà l’augmentation de trafic due au passage média :

augmentation-trafic

Grâce à Keyword hero, nous pouvons voir quel part du trafic est venue sur la recherche naturelle du nom seul de la marque

recherche-nom

On remarque que le second passage media a permis d’avoir plus de visiteurs que le premier mais que le second a engendré plus de recherche sur la marque.

Conclusion

Une entreprise ou un commerce qui néglige le SEO risque de voir ses autres efforts de communication réduits à néant. Il apparait que dans chaque parcours d’achat, à part peut-être pour les recommandations de proches, le SEO est un facteur déterminant.

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